火鍋市場(chǎng)面對(duì)發(fā)展瓶頸，走場(chǎng)景融合路線是否是個(gè)好出路？

編輯 | 波妞

作為中國(guó)餐飲的*大品類，火鍋賽道廝殺異常激烈。產(chǎn)品創(chuàng)新力不足使整個(gè)火鍋市場(chǎng)面臨巨大的發(fā)展瓶頸。身處紅海市場(chǎng)的各大火鍋連鎖品牌，也由原來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向了跨界融合，試圖進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“突圍”。

據(jù)36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，未來(lái)三年火鍋將迎來(lái)超7000億的市場(chǎng)空間。毫無(wú)疑問(wèn)，火鍋依舊是餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模*和增速最快的細(xì)分賽道。但是，想在全國(guó)幾十萬(wàn)家火鍋店中走向頭部，突破發(fā)展瓶頸卻并非易事。當(dāng)然，火鍋市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新嘗試也從未停止。先是經(jīng)歷了毛肚、鴨血、椰子雞等食材細(xì)分賽道的爭(zhēng)奪，如今又發(fā)展出新的突圍嘗試。時(shí)下正流行火鍋的“+茶飲/甜品/小酒館”場(chǎng)景融合模式，能否成為火鍋突圍的好出路？

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后疫情時(shí)代，火鍋都在怎么玩？

近日，湊湊*“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。在這次的小酒館消費(fèi)場(chǎng)景中，營(yíng)業(yè)時(shí)間將延長(zhǎng)至13小時(shí)，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上則變身酒吧，全時(shí)段供應(yīng)餐飲。這也是繼湊湊“火鍋+茶飲”成功打造“茶米茶”經(jīng)驗(yàn)后的再一次跨界融合新嘗試。

在湊湊CEO張振緯看來(lái)，如果首店成功，未來(lái)不排除會(huì)走“餐+酒”的場(chǎng)景融合模式。店800認(rèn)為，湊湊之所以能在疫情期間逆勢(shì)狂奔，成為擁有140家連鎖門店的休閑火鍋巨頭，與其敢于打破常規(guī)，不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新探索有著密切關(guān)系。當(dāng)然，除了湊湊，我們發(fā)現(xiàn)還有很多火鍋連鎖品牌都在探索“火鍋+”場(chǎng)景融合路線，以此來(lái)擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)景。

最近在重慶爆火的網(wǎng)紅餐廳“鹵校長(zhǎng)老火鍋”，走的是“火鍋+甜品”的模式，20道招牌菜里有13道是甜品，引發(fā)年輕人瘋狂排隊(duì)3小時(shí)！與之類似的還有發(fā)家于成都，全國(guó)有130家連鎖門店的集漁泰式海鮮火鍋，也在大力推出“免費(fèi)不限量供應(yīng)的甜品”。

火鍋巨頭海底撈同樣在響應(yīng)這股風(fēng)潮，近期新品多以甜品小吃為主，如芒果小福豬（大福）、馬蹄山藥蛋撻等。

香天下則孵化出名為“小香鹵王”的鹵味品牌，試水店中店，以明檔口的形式在香天下的門店中呈現(xiàn)。

此外，不少其他火鍋品牌也紛紛跟風(fēng)加碼，以“鹵味”作為特色新品。如珮姐老火鍋推出了鹵鳳爪、鹵肥腸；巴奴在鄭州的概念店上新牛雜類熱鹵......

就這樣，越來(lái)越多的火鍋品牌走上“火鍋+”的場(chǎng)景融合路線，看似好像不著調(diào)，卻是市場(chǎng)發(fā)展的必然。大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙就非?？春谩盎疱?”細(xì)分市場(chǎng)，認(rèn)為這將是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。還有的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，餐飲大佬們集體盯上“火鍋+”賽道，必將引發(fā)新一輪場(chǎng)景融合熱。

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“火鍋+”的場(chǎng)景融模式，為何能出圈？

無(wú)論是此前火鍋食材細(xì)分賽道的探索，還是如今場(chǎng)景融合的新模式，背后其實(shí)都是餐飲人對(duì)消費(fèi)者需求的深切洞察。一方面，是目標(biāo)消費(fèi)群體的變化推動(dòng)著火鍋的創(chuàng)新發(fā)展；另一方面，更是基于餐廳的長(zhǎng)久盈利來(lái)考慮。

1. 少年經(jīng)濟(jì)崛起，得年輕人者得天下

根據(jù)36氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)者已成為火鍋的主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的53.1%，討好年輕人勢(shì)在必行。當(dāng)然也不僅僅是火鍋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)群體都在年輕化。不少餐飲人表示，火鍋創(chuàng)新發(fā)展場(chǎng)景融合模式，是在更加精準(zhǔn)的定位年輕人，而這清晰的定位背后是為了抓住主流客群。

聚焦年輕消費(fèi)群體，以湊湊的“火鍋+小酒館”模式為例，就是通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景，提供出了一站到底式服務(wù)，滿足了年輕人聚餐的多場(chǎng)景需求。對(duì)此，湊湊CEO張振緯表示：“湊湊小酒館，是以優(yōu)質(zhì)的餐與飲為基礎(chǔ)延伸、加成酒水、以及KTV與live brand等娛樂(lè)體驗(yàn)，讓模式本身更具競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

再比如像鹵校長(zhǎng)老火鍋?zhàn)叱龅摹盎疱?甜品”路線，迎合年輕人嗜甜的喜好外，還兼顧了產(chǎn)品口味甜與辣的互補(bǔ)性。因?yàn)榇ㄓ寤疱伇旧砭陀斜圻@種傳統(tǒng)中式甜品，在此基礎(chǔ)上對(duì)于甜品的開(kāi)發(fā)，可以說(shuō)是符合人們口味需求的。吃完麻辣重口的火鍋，甜品正好能有效地緩和刺激?？梢?jiàn)，甜品與火鍋的碰撞，既兼顧了產(chǎn)品口味，還迎合了年輕人的胃口。

2. 擴(kuò)張消費(fèi)場(chǎng)景，逐利單品

除了產(chǎn)品上的融合豐富，“火鍋+”的模式也能使門店效率得到進(jìn)一步提升?；疱伇旧淼膬r(jià)值感就比較高，據(jù)36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)在100元左右比例占到38.7%。新單品的加入，尤其像茶飲、甜品、酒類等利潤(rùn)空間相對(duì)較高的單品，對(duì)火鍋菜品點(diǎn)單率影響不大，能有效提升客單價(jià)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

以“火鍋+甜品”的模式為例，歐本中飲作為知名的餐飲行業(yè)服務(wù)商，其負(fù)責(zé)人周昱認(rèn)為，“甜品不影響正餐餐品的銷售，是門店的正向增量?！彼麄?cè)缭?年前就關(guān)注到了甜品，還給海底撈做過(guò)“飲品+甜品”的服務(wù)方案。如今，海底撈悄悄漲價(jià)的背后，客單價(jià)提升就有多款新甜品的貢獻(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，火鍋?zhàn)邎?chǎng)景路線，擁抱年輕人，在做產(chǎn)品時(shí)不斷捕捉、深挖并滿足年輕消費(fèi)群體的需求，這種創(chuàng)新為突破發(fā)展瓶頸帶來(lái)了新的希望。

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火鍋跨界融合路線能走多遠(yuǎn)？業(yè)內(nèi)人士多看好其前景

有句話說(shuō)，“嘗試了或許會(huì)失敗，但不嘗試永遠(yuǎn)不會(huì)成功?！蔽覀儾恢馈盎疱?”場(chǎng)景融合模式的嘗試最后能否成功，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種創(chuàng)新探索普遍持肯定態(tài)度。

以“火鍋+鹵味”的嘗試為例，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)鹵味以家庭消費(fèi)或夜宵場(chǎng)景為主，如今把鹵味搬進(jìn)火鍋店，很大程度上能增強(qiáng)了火鍋店的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景體驗(yàn)。也就是說(shuō)在火鍋店就餐又多了一重“驚喜點(diǎn)”，而這能帶動(dòng)火鍋品類的消費(fèi)力和消費(fèi)頻次。

從另一方面來(lái)看，茶飲、小酒館本就有著被廣泛看好的市場(chǎng)前景，加入到火鍋就餐場(chǎng)景里，可謂是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。在湊湊CEO張振緯看來(lái)，現(xiàn)在的顧客本質(zhì)上都怕麻煩，場(chǎng)景融合路線的存在，讓他們?cè)谙嗑蹠r(shí)刻除了有熱食材不斷加新、更換，還能替消費(fèi)者節(jié)省更換場(chǎng)景的需求。因此“火鍋+”模式是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

當(dāng)然，也有不同的聲音出現(xiàn)。在全球有700家店的火鍋連鎖加盟品牌“香天下”的董事長(zhǎng)朱全看來(lái)，像鹵味基本上是鹵牛肉、鹵牛排這些硬菜，非常容易飽腹，這就對(duì)火鍋的菜品產(chǎn)生影響，綜合來(lái)看客單也是很難得到提高的。另外像與甜品、小酒館等的融合，消費(fèi)者體驗(yàn)得到提升了，但這也是需要成本的，成本需要消費(fèi)者來(lái)負(fù)擔(dān)是一方面，另外對(duì)于火鍋店來(lái)說(shuō)，新品類的加入也增加了門店經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性與操作的不可控性。

店800同時(shí)也就此問(wèn)題采訪了加盟網(wǎng)，客服中心創(chuàng)業(yè)分析師負(fù)責(zé)人，她跟我們分享了她的看法：做餐飲必須得創(chuàng)新，這是肯定的。眼下火鍋與其他業(yè)態(tài)的融合，歸根結(jié)底還是做得細(xì)分市場(chǎng)的生意。這種嘗試一定程度上對(duì)拉高客單價(jià)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間有幫助。不過(guò)跨界難度也較高，容易做成四不像，很容易造成對(duì)品牌的傷害，這樣尤其對(duì)開(kāi)放加盟的火鍋連鎖品牌更是不利。

店800則認(rèn)為，盲目跟風(fēng)不可取。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，一定要了解消費(fèi)者的真需求，結(jié)合自身的企業(yè)基因，找出真正的解決方案。

參考資料：

36Kr-火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告

2020-2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告｜餐寶典

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